派瑞威行褚明理有逻辑的电商价格战

如何进行电商品牌的营销？这个问题很大，我们可以用追根溯源的方法来解答这个问题。电商平台实际上就是传统线下零售商在线上的转移，诸如沃尔玛、物美等传统零售商成立百年来始终没有令人印象深刻的品牌推广。他们采用的无非是的“价格战”，比谁的价格低，就可以吸引消费者。这个方式传统、单一，但也最有效。

线上电商品牌也是一样，需要“发出声音”让消费者知道自己家的价格最低。他们就是应该要玩规模，玩低价。至于如何发出声音？其实就是进行大事件营销，让大家知道我这个网站有这样的活动。例如苏宁的做法就很成功，去年“815”跟京东打了一架，瞬时间全国都知道苏宁也做电子商务。它将这个“声音”释放到了最大化，得到了真正的广告效益。

如何达到这样的效果，从执行层面上讲，电商应该要知道利用什么资源进行声音的推广，以及在什么时间段采取什么样的营销策略。

理想的电商营销模式，首先应该是一个整合性的营销。应该合理利用好搜索引擎、导航等营销工具，将每一个工具特性都发挥到最大。其次应该掌握营销策略的阶段性。电商品牌发展前期，广告确实能够起到很重要的作用，它能够带来销售额。例如投入一百元钱能够带来两百元钱的销售额，这个时候它完全把广告当成一个销售通道，做的是可以很好。但是当电商发展到亿级规模，如果还用这种方式，那么纯利润会非常少。这个应该将广告投放到整体品牌知名度的扩大上，而非具体的产品销售。例如唯品会在此前的广告基本是对其商品的展示广告，当达到销售规模后，今年它极力在找自己的定位—一家做特卖的网站。一旦将这个品牌定位以及品牌精神传达出去，会再度给品牌带来爆发。

以上讲的是电商平台的品牌营销，但是电商未来的战争远不止这些。在这里我需要给电商未来加入另外一种可能。那就是除了电商平台类品牌之外，在未来的五年，传统品牌的电子商务将会得到大规模爆发。就像美国，像亚马逊一类的平台电商其实不多，主体是大的品牌商。虽然现在国内的传统品牌还把产品放在淘宝一类的平台上去卖，但是他们已经越来越意识到自己做电子商务的重要性。

他们知道，电子商务官网是未来品牌的收口，也是对老用户进行营销的载体。未来这一类的品牌商也会加入电商大战，格局或许会发生改变。而未来传统品牌加入电商对原有电商平台将起到不可忽视的行业竞争，到底购买品牌的入口定在平台还是品牌官网，这取决于品牌自身的知名度和品牌电商的运作能力。

（本文由《现代广告》王筱筱访）

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