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浅谈客户经理在CRM中的建设性作用

发布时间:2020-06-30 18:48:50 阅读: 来源:文件夹厂家

在传统营销向服务营销的转变过程中,客户关系管理(CRM)成为企业实施服务营销的核心手段。用客户经理的零距离人际传播替代缺乏深度的大众传媒信息,从根本上提高了客户的满意度(CSR)。客户经理是现行客户关系维护的中坚力量和行为执行者、形象代言人,其脱离订单采集职能后,担负着对市场各项信息的综合反馈、引导市场消费、卷烟价格管理和监督、正确处理好客户与公司之间的利益关系等职能,起着“防火墙”和“润滑剂”的作用。 目前,行业在实施CRM中存在的共性背景问题为:1.客户关系基本建立在行政基础上,卖方市场主体不活跃。2.对客户的利益导向机制不健全,客户赢利水平不高,大部分客户被动接受服务,整体合力较差,网络向心力亟待提高。3.产品供求不对称,客户的需要与销售网络的发展形成对立矛盾。4.员工队伍自身的素质不能完全达到要求,先进的企业文化和服务理念不能完整地注入到市场实际销售中。 因此,客户经理只有在日常客户关系维护中,通过与客户的零距离接触,才能不断找准客户的诉求点,满足客户的基本愿望。在分析客户、研究客户的基础上,帮助客户陈列产品、理货、补货和调货,同时辅以宣传、促销、策划、指导、调研、管理和咨询等中和市场行为,集“服务专家”和“营销专家”于一身,才能逐步建立诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系,赢得客户的信赖和尊重。同时,行业客户经理基本上是由访销员转变而来,有着丰富的理论水平、实践经验、实战能力和文案研究、分析、评估能力,综合素质相对较高,为实施CRM提供了人力资源保障。 笔者在对地方中心集镇50户卷烟零售户的随机访问中发现,有45位客户(占样本90%)发生卷烟质量问题;47位客户(占样本94%)发生卷烟突发性断货时,第一求助对象为客户经理。通过客户经理不断对客户进行“一对一”的拜访式服务,大部分客户对客户经理已经产生一定程度的依存度。 事实上,客户经理利用自己在市场得天独厚的人际资源,不断成功化解供销危机,调解供销矛盾,平衡供销利弊,为客户提供售前、售中、售后的全程服务,已日益成为CRM的“防火墙”,在CRM中有着举足轻重的建设性作用。同时,在深度实施CRM过程中,要求以“客户为中心”来重组企业业务流程。客户经理要正确理解利益、感情和服务质量三者之间的辩证关系,积极打造价值服务链,完善对客户需求的快速反应,建立客户驱动的产品和服务设计、评估,遵循“二八定律”,进而在客户依存基础上培养客户的忠诚度。 客户经理是实现客企利益的经纪人。利益是CRM中的核心价值,是企业与客户共同追求的终极目标。在具体实践中,客户经理以“合作、双赢”为基础工作目标,使客户和企业之间的交易简化运行环节,传递真实信息,降低商流、物流成本,达到客企双方效益的最大化。客户经理通过对销售终端合理制定供货周期、均化客户的资金利用率、省缺中间供应商的利润差额、为客户提供产品供货信息,最快达成买、卖双方的平等交易,从而提高了产品的无形附加值和客户的赢利率,实现对卷烟市场的60%或更大部分市场运作控制权的分离集中。 客户经理是企业联络客户感情的服务员。感情是客户关系管理的关键,是维系客户关系向亲密合作的伙伴关系发展的纽带。客户经理长年累月在市场走千家过万户,定期拜访客户,能够与客户进行平等沟通,了解客户最真实的愿望,帮助客户解决经营中的困难,全心全意为客户提供营销指导,是客户名副其实的服务员。 客户经理是服务品牌的形象使者。服务质量和水平是CRM的保障,客户经理作为服务末端的行为执行者和服务链上的清障者,对服务品牌的树立有着最直接的影响。客户经理可以及时受理、解决客户的投诉,接受客户富有创造性的建议,倾听客户的诉怨,为客户提供标准化、差异化、个性化服务,与客户在长期的交往中成为亲密的朋友,并且相互履行自己的义务,缩短了电话访销与客户的距离感,从而使服务形成一种可升值的商品———服务品牌。 同时,客户经理为有效化解CRM中的共性背景问题,应充分利用信息化办公的信息资源优势,随机建立个人客户满意度测试、分析系统,健全客户数据库。一要综合分析客户经营能力,对客户销量、销售额等贡献性指标的连续性进行市场数据分析,注重提高客户的赢利水平,重点对20%的重点客户进行短时定期拜访,做到防微杜渐,提高此类客户的忠诚度。二要建立客户卷烟销售数据库,增强对所有客户销售过程的对比、环比分析,了解客户销售差异率发生的原委。三是同步建立忠诚客户的识别系统、客户流失的警示系统、客户诚信等级评估系统等,做到核心信息共享,坚持以客户销售信息为导向,提前约束客户的游离行为。 总之,客户经理应牢记自己的使命,提高自己的综合服务能力,充分发挥自己的市场职能作用,努力把自己培养成为一名新时期烟草事业的合格的建设者。 东方烟草网

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