广告短信垃圾短信一条灰色的价值链

发布时间：2021-01-21 05:07:34 阅读：次来源：文件夹厂家

广告短信？垃圾短信？

“每天能收到二十多条，100%的都是垃圾短信。”北京邮电大学阚凯力教授备受困扰。“我自己每天大概能收到10条左右广告短信，其中有约2条是垃圾短信。”分众传媒副总裁嵇海荣非常清楚这样的短信是投诉无门的，所以他的选择是删除——如同垃圾邮件一样。

有用的短信、不违法的短信——不管嵇海荣如何区分广告短信和垃圾短信的差别，阚凯力还是难掩厌恶：“手机是广告媒体吗？如果是广告媒体，那手机用户接收到垃圾短信就不能采取法律行动，如果手机不是广告媒体，那么强迫用户接收的短信就是垃圾的短信。”

面对垃圾短信，两个熟悉行业内情的人表现出两种截然不同的态度。这样的态度背后，是广告短信和垃圾短信的立场之辩。

不久前，央视在其3·15晚会上曝光了分众无线等7家公司群发垃圾短信的行为。央视记者采访到：分众无线日发送短信数亿条，甚至还能用多种资料对手机用户进行精准投放……这让原本以为是偶然传送的消费者们愤怒了：原来有人出卖我们的资料，我们每天都在成为别人的提款机。

随后，中国移动通信集团公司市场经营部总经理徐达对央视表示，作为移动运营商对治理垃圾短信有不可推卸的责任。3月18日，中国移动宣布对在央视3·15晚会上曝光的分众等七家公司短信业务端口予以关闭。当晚，分众无线宣布全面停止广告短信的发送，进行整改。

3月26日新成立的工业和信息化部传出消息：由工业和信息化部、国务院新闻办、公安部起草的《通信短信息服务管理规定》正在报批，不久将会出台。该规定对短信息服务和管理问题进行了系统规范，明确禁止发送违法内容和违规发送垃圾短信行为。“最快也得到月底了，才可能有部分业务重新开通。”4月7日嵇海荣对南方周末记者表示。

整个行业因为风声紧也立刻“消停”下来。握有2亿中国手机用户资料的分众无线全面停止了短信广告业务。中国5亿手机用户终于获得了罕有的安宁，短信接收频率迅速降低。

一条灰色的价值链

“广告想给谁看就给谁看。”分众无线这句豪迈的口号确实让人吃惊。

与其合作的二十多万家商业广告发布企业也深谙这句口号背后的战略价值和销售价值。

让这些短信群发公司拥有豪迈底气的源头就是他们的数据库。这个所谓的数据库是与手机号码相联系的用户个人信息，比如姓名、住址甚至收入消费等资料。只有这样的数据库才可以针对不同消费层次的人群发送有效的手机广告内容。

分众无线公司某负责人在接受采访时表示拥有2亿多手机用户信息，深圳巨澜公司则称有移动全球通的VIP客户100多万。一家名为新领航的公司竟然号称可以提供2008年版的31个省、直辖市自治区移动VIP客户的精准信息，总数约为5000万。

如此集中的VIP用户手机号及其个人信息被短信群发公司所拥有，很难说与运营商内部的一些环节泄密没有关联。

但是面对如此有效率的客户名单，任何一个广告主都清楚自己所面对的是何种金矿资源。

一位不愿意透露姓名的SP公司销售人员这样告诉记者：这个行业有很多传奇。“建德市位于杭州千岛湖畔，交通便利，万亩用地，期待你的投资——建德驻义乌招商处。”正是这条普通的短信为建德市大慈岩镇带来1.77亿元的义乌投资。

按照坊间人士的说法，有关方面利用收集到16万车主的信息，以一星期两次、每次2000条的方式进行短信群发。在累计发送招商短信7万余条时，广告投放方获得义乌客商反馈信息80余条，其中上门洽谈者多达40余批次，并成功获得8位义乌客商的上亿元投资。

但这些奇迹都比不过分众无线的奇迹。

2006年3月，分众传媒宣布全资收购国内手机定向广告服务提供商北京凯威点告网络技术有限公司，而分众为此支付了 3000万美元，而2007年分众无线的营收达到了3.5亿元。

坊间传闻“分众无线每天要发几亿条短信，占市场80%的垃圾短信”，对此嵇海荣断然否定，即使把所有收入都算做5分钱一条的垃圾短信，也只能每天发送2000万条，根本不可能如外界所言的那么多。

据一位短信群发公司的从业者介绍，每条短信群发成本1.5分到2.5分，如果是地产客户自然要狠敲一笔卖5分钱一条。

5亿手机用户，以每人每天收2条垃圾短信计算，中国每天未经许可的垃圾短信超过10亿条。

去年的第三季度，分众无线手机广告营收入达到1400万美元。经过“3·15”之后，分众短期内可能无法再创造同比增长298.9%行业奇迹了。

群发短信的前世今生

“短信群发是DM的延续。”深圳龙音数码科技有限公司总裁张震阳介绍，其实在日本，用彩信做电子商务已经非常成功，很多小玩意、小饰品都通过彩信卖。

这个多年的SP从业者表示，短信群发是SP开宗立派的独门兵器。直到2004年SP臭了，才开始谋求正道，然后就是2007年分众迅速把群发做到了极致。

2000年5月17日中国移动正式开通短信服务。仅仅两年，群发短信就迎来了行业第一次高潮，并成为业内关注的“第五媒体”。

成立于2001年年底的广州讯龙科技有限公司，依靠群发业务迅速发展。到2002年下半年，讯龙的每月营业收入开始超过1000万元，在中国移动几百家SP中稳居前三强。但是行业效率不断下降，在2003年1月讯龙选择2000万美金的价格卖身新浪。

在行业利润不断下滑的同时，一些SP公司开始强行捆绑，采取欺诈消费者获取灰色收入。2004年8月3日，中国移动专门召开全国电视电话通报会，开始对所有SP接入工作进行全面清理。

“这是整个SP行业短信业务泡沫蒸发回归理性的一次行业阵痛。”张震阳说。他认为SP行业进入门槛低，产业市场没有细分，产品类型雷同，这使得行业整体上急功近利，过去几年内容服务商“挣钱如同抢钱”，一定程度上存在着消费欺诈和短信犯罪以及不良信息的传播。

群发短信开始第二次转型。山东“点告”原来是一家替SP做群发的公司，随着业务量的增加，SP消费越来越少，就开始模仿DM的模式做广告。

其中“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”这两套手机点告系统以其新颖的宣传模式、高性价比的传播效果受到了广大客户的热切关注和强烈认同。李宁、宝马等国际知名企业纷纷通过分众无线投放手机点告。

“这种技术解决了我们明知广告会有浪费，却不知究竟浪费到哪里的难题，通过这样精准的投放，我们监测到的广告效果远远好过传统媒体。”广告商们兴奋异常。

张震阳介绍：能够对受众进行细致而准确的分类，确实是手机广告的独特优势。早期的广告还是走相对高端的路线，比如会所、楼盘广告信息。但是当行业规模迅速扩大的时候，这个行业开始乱云飞渡。

暴风骤雨

“群发短信是把双刃剑。”张震阳承认，“用得好的话，短信是非常好的营销媒体，利润也可观。可惜这个行业太粗放，一放就飞，一抓就死。”

一个3·15晚会让人们知道了群发短信的背后产业链，短短几天各行业主管部门就拿出了整改方案。没有人再以“技术问题”推诿监管。

人们惊讶自己资料被非法转让的同时，也首次感受到了运营商的有效作为。中国移动和中国联通分别公布了”100086999”和“10010”的短信投诉平台。

惟一遗憾的是，每次垃圾短信的打击都是处于相对弱势的SP商家们，但是对同样获取利益的运营商，却没有人问责监管的失职。

“垃圾短信是新经济的必要组成部分。”在著名网络写手和菜头看来，垃圾短信是技术的痼疾，本身并无善恶，完全看使用他的人怎么使用。

3月24日，广东省移动拉开了对集团客户垃圾短信治理工作的大幕。首先对广东省近6万份合同进行了全面审查，其中2.7万份合同需要重签或补签。这些重新签订和补签的合同，明确要求：集团客户未经客户同意不得向其发送短信，不得发送违法涉黄的短信；合同上注明的集团短信资费不得低于5分钱，合同上不得出现营销优惠方案的内容。

早在几年前，就有人给垃圾短信做了4个特点明显的定义：1.批量发送；2.内容违法、违规或涉及广告宣传；3.违背用户主观意志；4.客观上造成对用户骚扰或其它权益的侵害。可是直到今天，垃圾短信仍然不时出现。

就在记者发稿前又接到几条垃圾短信，张震阳很惊讶：“不会吧，现在发的肯定是些不要命的人。”

他告诉记者：企信通这些有登记的官方端口现在几乎都不动了，现在还有群发短信就是用卡发的，这些发送量都不大，就是一个群发器插上16个SIM卡那样子——就像黑DM、小广告一样。