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李宁赢在起跑线弯道被超车

发布时间:2020-06-29 17:44:46 阅读: 来源:文件夹厂家

江金骐

52岁“高龄”的体操王子李宁,正在努力与年轻消费者拉近距离。

不久前,身着黄色运动T恤的李宁,出现在李宁体育用品公司和小米生态链企业华米科技联合举办的发布会上,尽管这种盛行于互联网科技圈的发布会让李宁不太习惯,但是,为了能更好地展示公司新推出的智能产品,他在现场精神抖擞地原地跑步,以此,李宁正式推出两款“智能跑鞋”,并宣告进军“智能运动”领域。

与其说,这是李宁本人在场内做的步频式“路演”,不如说这是李宁公司试图做绝地反击。

公开数据显示,2014年李宁公司净利润亏损7.81亿元——这已是连续第三年亏损,不但连续三年亏损,还有高管接连换庄、高库存尾大难除等陈年积疴,都倒逼着李宁公司,必须要以壮士断腕的勇气收复失地。

“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续盈利。”在2014年业绩发布会上,李宁曾高调承诺。

应该说,李宁本人的回归,对于建立品牌信心,重塑创业文化是有帮助的。只是,复兴之路显然不是李宁的几个滑步或一番慷慨陈词就能实现的。

先说产品开发。现在,李宁与小米合作推出智能跑鞋,表面上看,李宁傍上小米是一个不错的战略,可以借助小米的品牌形象,提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。但是,无论噱头多大,到最后都要看产品。就说李宁的这款智能跑鞋产品,当小米与李宁合作的智能跑鞋亮相后,的确让人大吃一惊,有网友就感叹“山寨与山寨的联合,更高,更快,更山寨”。反观李宁,不但对新品充满了期待,还以此开启O2O模式,有种“老子”就要翻身的感觉。

其实,所谓智能跑鞋,只是多了一个芯片以及APP,其他任何品牌都可以快速复制,比如,国际巨头NIKE此前就研发过类似的技术,也包括有记录、分析和换购等功能,但事实上,产品并没有大卖。也就是说,在鞋底加入芯片的设计概念,早已被其他品牌使用过,但实践证明,这几乎就是个边缘化的项目,对李宁来说,无论是品牌影响力,还是产品质量,能有多大的胜算?

再说产品的市场定位。对李宁公司而言,复兴之路与品牌战略息息相关,为此,李宁的品牌策略是“卡位中端”。在这一点上,不久前辞任的行政总裁金珍君表示,李宁品牌想抓住的,就是大众回归理性消费的机会,因此将中端消费市场作为产品的突破口。不过,就在李宁将产品定位于中端市场之时,国际品牌也几乎同时对中端产品开始渗透,他们不但在产品线上全面布局,甚至推出亲民价位的入门级产品。这意味着,李宁的产品定位,遭遇了国际大品牌“神一般的巧合”,这让李宁猝不及防,自己曾为90后放弃了部分70、80后的消费主体,现如今,又面临着90后不买单的尴尬。

不仅是产品定位失去弹性,品牌策略失去黏性,还有内部管理也失去个性。现阶段的李宁公司,急需一种全新的创业精神,而这种精神在很大程度上,要取决于企业管理者的态度及其行为模式对团队的影响。可惜,作为一个在国内体育品牌野蛮生长的“黄金时代”摔打出来的本土品牌,李宁公司的创业精神,一度错过了太阳,又错过了月亮。

不到四年时间,李宁公司先是元老级人物张志勇辞任行政总裁一职,后来由“洋人”金珍君继任。2014年11月,金珍君又辞去代理执行总裁一职,情急之下,不得不由李宁亲自代行其职。

对于金珍君“执政”业绩,虽然李宁公司的官方表述其言可嘉。但毋庸讳言,金珍君突然去职,一方面说明李宁公司面对日趋激烈的竞争各类弊端积重难返,以至于节节败退让出老大的地位;另一方面也说明,认识并重建李宁公司的创业精神,是一个“空降兵”无法解决的事。

现在回过头来梳理一下李宁,曾几何时作为一个良心企业,李宁不仅质量好,而且价格也不贵,所有产品性价比之高,几乎让众多粉丝身穿李宁,倍感“一切皆有可能”。在张志勇主政下,李宁公司2008年在中国市场上取得卓越的成绩,但是,弯道行进中,在国际化和品牌重塑过程中过于冒进,陷入库存门的泥潭;而到了金珍君时代,确立新的战略方向,就意味着和原有战略方向出现冲突。

除了僵化的市场反应机制,李宁公司内部存在严重的大公司官僚气息,就连李宁本人也承认,公司的人力体系存在不少问题,最终导致政策执行力差。

随着中国体育产业化多项扶持政策的陆续出台,有人预计到2025年,我国体育产业总体规模将达到5万亿元人民币。对中国体育用品来说,这是一个新的机遇期,对李宁公司来说,当下之急是要找一个既熟悉李宁文化,又敢于变革的接力者,尽速解决顽疾,搭上互联网快车,翻身才有可能。

【点穴道】

李宁与小米合作推出智能跑鞋,李宁认为这是迎头赶上的好机会,而NIKE却以自身不成功的经历证明了这几乎就是个边缘化的项目。

李宁的品牌策略是“卡位中端”,却遭遇了国际大品牌“神一般的巧合”,这让李宁猝不及防,自己曾为90后放弃了部分70、80后的消费主体,现如今,又面临着90后不买单的尴尬。

李宁公司内部严重的大公司官僚气息,最终导致政策执行力差。

(责任编辑:HN055)

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