中小家电企业媒体运作应软硬兼施

笔者以为，当前摆在中小家电企业面前的问题有两个：一是，到底是做还是不做？二是，如果做应该怎么做？

媒体运作是关键环节

其实，第一个问题应该是伪命题，因为作为一家企业，无论是规模大小，或者实力强弱，既然要在市场上运作，并想长期立足于激烈的市场竞争中，就必须要学会并善于进行媒体的运作。

毫不夸张的说，媒体运作是中小家电企业在市场上发展与成长的必要环节，亦是最为关键的环节。当前，市场环境已经从“酒香不怕巷子深”的时代面向“王婆卖瓜必须要学会自卖自夸”，企业不仅要进行媒体的运作，而且一定是善于媒体运作。

所以，中小家电企业必须要建立起一个认知前提，无论你是有多少闲钱，或者根本没有闲钱，只要你想发展，只要你想卖出产品或服务，就必须要投入费用进行媒体的运作。

其实，笔者还需要提醒一些中小家电企业，千万不要陷入一个误区，即媒体运作就是花钱投广告，投广告基本上就是浪费钱。媒体运作其实包括的面和内容是非常广泛的。从最简单的花钱在电视、报纸上发布企业的相关品牌或产品的商业信息，到通过营造一些热点事件或者跟踪社会热点，巧妙地将企业的品牌和产品推向市场和受众群体。甚至于，参与一些展览会、学术研讨会、交流活动，组织一些社会公益赞助和活动。

同时，笔者还需要提醒一些中小家电企业，媒体运作并非都得花钱，媒体运作经营的好，甚至还可以实现“四两拨千斤”的效果。实际上，纵观奥克斯空调的发展轨道，从一家私营的电表厂切入空调领域，前期便是通过频繁的事件炒作、热点话题制造等手段，快速提升其在空调领域的影响力和知名度。随后，奥克斯空调也从行业的三线品牌迈向了主流品牌的行列，并迅速调整媒体运作的手段和方法，提升品牌和产品的认知度和美誉度。在奥克斯多年的发展过程中，媒体运作一直伴随其每年的市场营销和新品推广过程中，甚至包括每年的商家恳谈会都成为奥克斯展现自我实力的重要舞台。

显然，越来越多的家电企业已经意识到媒体运作在企业市场拓展和业务提升过程中重要作用，并积极开展媒体运作。包括原来小家电企业格兰仕现在已经成长为国际品牌。而龙的、东菱、艾美特、奥马等企业也都通过媒体运作快速提升了其在行业内的影响力。

笔者相信，在市场化竞争程度最高的家电领域，随着行业发展趋于成熟，竞争手段的多样化，必将给许多中小家电企业提供广阔舞台。也会有越来越多的中小家电企业通过媒体运作发展壮大，成为今后的大企业、大品牌。

媒体运作应软硬兼施

第二个问题其实是许多中小家电企业运作过程中经常遇到，也是让相关媒体运作人员最为头痛的问题。

现在的情况是，许多中小家电企业都开始投入资源和费用进行媒体运作，然而由于媒体众多，而企业所需要传递的内容和信息也较多，最终两者融合之后造成了信息与传播渠道的不对等，造成了许多媒体运作变成了一场烧钱与打水漂的运动。

显然，花了钱得不到应有的效果，是许多中小家电企业遭遇的现实尴尬。由于资源有限，许多中小家电企业的媒体运作多属于小打小闹，但是“粥多僧少”，这根本无法解决当前日益繁荣的媒体平台的需求。现存的媒体运作平台已经从最初的电视、报纸、广播三大样，演变成新媒体时代，即拥有互联网下的博客、论坛，以及进入个人传播时代的窄媒体：包括楼宇液晶、移动电视、DM邮寄等等。

面对形形色色的媒体平台，中小家电企业手中的钱非常有限，那么究竟应该选择谁，不选择谁？又应该选择集中式投放还是分散式投入？成为衡量中小家电企业媒体运作的两大关键性指标。

笔者以为，现阶段对于众多中小家电企业而言，在费用有限的情况下实现媒体运作收益最大化的方法应该是“软硬兼施、两大集中”。即要善于运用直接性的广告投入像电视、报纸等媒体塑造品牌，确立一定层次的行业和品牌地位。巧妙结合间接性的事件炒作和展会推广等方法提升企业的知名度和影响力。

其实，现在许多中小家电企业都在积极利用现阶段的媒体资源丰富性和多样性，通过传统电视报纸等媒体的平台，树立企业的地位。同时，再结合现阶段的网络传递内容的即时性、丰富性、大信息量性等手段，进行企业产品和促销信息的发布。同时，还要在一年时间内策划1-2次以企业为主题的大型事件和活动，而这些活动的策划应当结合当时的社会热点、行业动态。不是以投入巨额资源为代价来换取事件和活动的社会影响力，而是应该结合当前的国家或社会中的热点事件，通过策划与运作后，实现企业在这一事件中影响力的提升与发展。最终要实现资源投入产出比的最大化。

同时，在费用使用过程中应注重两大集中：运作的时间段集中、运作的手段方法集中，绝对不能“一碗粥分给十个人吃”。首先要选择有针对性的、传播率高的媒体平台，在众多媒体中选择有用的媒体、传播效果明显的平台，非常重要的。但当前的媒体传播已经进入了个性化、窄体时代，也就是要针对不同的消费人群选择更有效的媒体平台。其次要结合企业自身的商品和服务特有属性，明确主流目标客户群，也就是企业重点要宣传的对象，一定要实现“看菜下单”，才能避免投入的无序性和盲目性。再者，媒体运作的时间段要集中，既要保证企业媒体运作的时间集中性投入，实现爆发式增长。又要维持企业媒体运作的阶段性和连续，不能“一年只烧一次香、遇事临时抱佛脚”，应该要实现“时间段的集中与事件的连续性。

当然，在最终的运作过程中，许多中小家电企业已经形成了自身的一套手段和方法。对于这些企业而言，媒体运作的关键是灵活与创新，不能墨守成规，更不能教条主义。

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